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耐克沙特与伊朗断交如今想让Jordan Brand变得更接地气一点

来源:未知 作者:rewatch.com 人气: 发布时间:2017-05-02
摘要:禹唐体育注: 有关乔丹与耐克的历史已经无需赘言,太多人早已耳熟能详。在耐克的商业帝国里,乔丹也必然会永远占有一个特殊的位置。表面上看来,Jordan Brand与母公司耐克是两个完全独立的品牌,单独的设计、单独的销售渠道、单独的品牌代言人……事实也确实

禹唐体育注:

有关乔丹与耐克的历史已经无需赘言,太多人早已耳熟能详。在耐克的商业帝国里,乔丹也必然会永远占有一个特殊的位置。表面上看来,Jordan Brand与母公司耐克是两个完全独立的品牌,单独的设计、单独的销售渠道、单独的品牌代言人……事实也确实如此。不过有一点特别重要,Jordan Brand的业绩是要融合到耐克的整体业绩当中的,也就是说,Jordan Brand的营收情况必须要在耐克的财报中体现。

篮球业务向来是耐克最为倚仗的支柱产业,而Jordan Brand又是耐克篮球业务的核心。仅仅是美国的篮球鞋市场,Jordan Brand的市场份额就能占到60%左右,再加上耐克的自主品牌,可以说竞争对手很难撼动现有的市场格局。

耐克近两年在业绩增长方面遇到一些困难,因此,Jordan Brand的品牌活力在耐克眼中就变得更加重要。2016年,Jordan Brand球鞋和运动服的总销售额达到了27.5亿美元。公司预计,到2020年,这一数字会增长到45亿美元。

不过现实情况与耐克的设想还是存在着不小偏差,纵使有乔老爷坐镇,Jordan Brand也遇到了和耐克类似的问题,就是业绩增长迟缓。至少相比于2015年,Jordan Brand在去年的表现并不足以支撑45亿美元这个目标,但是相比于耐克的自有篮球鞋品牌,Jordan Brand的表现还是能给打一个不错的分数。

这一点从耐克上一财年的财报中也能看出端倪。2016财年,抛开Jordan Brand,耐克的篮球品类只录得2%的增长,仅好于高尔夫业务的负增长。运动服饰成了耐克的主力军,女子训练系列以及跑步服饰也都达到了双位数增长。再有就是Jordan Brand,21%的增长幅度算是耐克产品中的“绩优股”了,即便如此,还要继续快马加鞭。

传统印象里,Jordan Brand只需要飞人乔丹这一张活名片就能够上天遁地。不过乔丹是乔丹,Jordan Brand是Jordan Brand,耐克有权利利用乔丹的权益为产品做宣传,但这也只是普通的商业行为,只不过乔丹拥有的权利稍大一些,比如选择代言人以及获得销售分成。

乔老爷一般情况下很少出现在公众视野里,但是身家依然超过10亿美元,怒登《福布斯》全球富豪排行榜。他除了是NBA夏洛特黄蜂队的老板以外,还有丰厚的广告代言收入和球鞋销售分成。乔丹一般不参加商业活动,商业代言主要是通过出售肖像权和姓名权。

至于球鞋销售分成,这是耐克与乔丹签订的品牌授权协议中规定的。原则上耐克每卖出一双Jordan Brand的篮球鞋,乔丹就可以从中得到分成。从2000到2012年这段时期,乔丹所得到的球鞋销售分成超过5亿美元,这也是乔丹个人财富最核心的部分。

耐克与乔丹的合作可以说是最大限度地实现了双赢,现在,耐克还要让Jordan Brand的价格更加放大,当然这也是乔丹本人乐于看到的。通过乔丹的个人魅力,耐克可以争取更多的篮球篮球代言人。乔丹也确实独具慧眼,古往今来,Jordan Brand的大营里从来不缺少明星。从当年的基德、佩顿、雷阿伦到现在的威斯布鲁克、保罗、安东尼,都是各支球队的当家人物。

Jordan Brand向来走的是低调营销路线,不过随着阿迪达斯的崛起以及UA的紧逼,耐克也不得不让Jordan Brand高调起来。Air Jordan向来都是那些球鞋收藏爱好者的首选,而且有越来越多的女孩子也开始钟情Air Jordan,在她们看来,AJ不只是一双篮球鞋,更是能够成为一种时尚标签。

阿迪达斯显然在洞察流行趋势方面具备更灵敏的嗅觉。在复古风的助推下,阿迪达斯的Superstar系列鞋款成为去年销量最好的运动鞋,以前这个位置基本是被Jordan Brand的鞋款霸占的。当然,从价格上来看,Superstar也要比排在第二位的Jordan XII便宜不少的。

知名市场调研公司NPD的体育产品分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)认为,耐克在鞋类市场也不是高枕无忧的,因为耐克没能预知消费者不再热衷于功能性运动鞋,导致自己的市场份额下滑,而主要竞争对手阿迪达斯却借此机会实现了弯道超车。

二手鞋交易市场也不再是Air Jordan一家独大,Yeezy鞋横空杀出,开始与Air Jordan分庭抗礼。由StockX与Highsnobeity合作推出的2016年度10双花费最高球鞋排行榜中,Yeezy Boost 350 V2 “Beluga”以超过255万美元的绝对优势占据榜首,Air Jordan 12 Retro “The Master”和Air Jordan 12 Retro "Wings"只能位居二三位,而且与第一名的差距超过50万美元。

虽然在该榜单前十名里,Air Jordan与Yeezy的比例是7:3,但是走爆款路线的阿迪达斯还是让Jordan Brand有些心有余悸。相比较于运动服,运动鞋的毛利率更高,这也是Jordan Brand在整个耐克体系中凸显的原因所在。

无论乔丹还是Air Jordan在中国都有一大批粉丝,2015年NBA中国赛期间,乔帮主亲自驾临上海,为Jordan Brand三十周年造势。而当年年底,Jordan Brand就在香港中环开设了亚洲首间品牌旗舰店。想起来也有些奇怪,Air Jordan的篮球鞋风靡亚洲,这里却直到2015年底才有Jordan Brand的首间旗舰店,这倒正符合我们之前对它的定位,就是营销靠乔丹。显然,耐克也觉得,Jordan Brand的品牌营销也要跟上新时代。

其实亚洲还不是最惨的,因为欧洲的Jordan Brand旗舰店直到去年年底才正式亮相。阿迪达斯虽然很难撼动耐克在北美的地位,但是在欧洲大本营,阿迪达斯带给耐克的压力是可想而知的。2017财年的第一季度,耐克在西欧市场的营收较去年同期下滑了19%,不过与之形成强烈反差的是,Jordan Brand在该市场却有着不错的表现。因此,耐克方面趁热打铁,在时尚之都巴黎开设了Jordan Brand在欧洲的首间旗舰店。

此外,耐克还与美国体育用品零售商Foot Locker展开深入合作。的确,Jordan Brand的确缺乏门店直营业务的经验,这样的合作也表明,Jordan Brand要让自己变得更接地气,而不是像往常一样玩概念。

众所周知,从下赛季开始,耐克将正式取代阿迪达斯成为NBA联盟的装备赞助商,届时,NBA的球衣上也将首次出现耐克相关的品牌标志。不过,并不是所有三十支球队的球衣都会印上耐克的“飞钩”标志,因为乔老板的夏洛特黄蜂已经发出官方通告,下赛季球队会身着Jordan Brand的球衣进行比赛,这也注定会成为联盟的一大特色。

乔丹之于耐克,甚至之于NBA都有着特殊的涵义,就像NCAA的北卡罗来纳大学同样穿着Jordan Brand的球服一样,这不是搞特殊化,更像是一种历史的传承。当然,耐克要靠Jordan Brand的发展来带动品牌业绩提升,在耐克看来,Jordan Brand就应该离球迷更近一点。

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